Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với việc tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do để thúc đẩy gia tăng thương mại, thị trường xuất khẩu rộng mở. Nhiều tập đoàn, doanh nhân Việt đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm, giá trị doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của mình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và minh chứng, rất nhiều thương hiệu Việt đã tạo được tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới.

Hướng đến một chiến lược toàn cầu

Không thể phủ nhận những đóng góp to lớn của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài là lực lượng chủ chốt đưa hàng hóa Việt ra nước ngoài. Đồng thời, trong hoạt động kinh doanh của mình tại nước ngoài, các doanh nghiệp do người Việt làm chủ thông qua các hệ thống trung tâm thương mại của mình làm địa điểm để quảng bá hình ảnh, sản phẩm do Việt Nam sản xuất. Các trung tâm thương mại sẽ là nơi trực tiếp bán lẻ hàng hóa Việt Nam, đồng thời cũng là địa điểm lý tưởng để xúc tiến thương mại bằng việc tổ chức các hội nghị kết nối giao thương với nhiều hình thức tiếp thị, quảng cáo hàng hóa đã góp phần quảng bá các thương hiệu của Việt Nam thông qua xuất khẩu trực tiếp, cũng như làm cầu nối giữa doanh nghiệp trong nước với các chuỗi cung ứng ở các nước sở tại. Đặc biệt là cộng đồng doanh nghiệp ở nước ngoài là nguồn cung cấp quý giá những thông tin về thị trường, thị hiếu cũng như các quy định pháp luật của nước sở tại, giúp cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước nắm rõ để sản xuất những mặt hàng phù hợp với thị hiếu của thị trường xuất khẩu.

Theo ông Hoàng Mạnh Huê, Chủ tịch liên hiệp các Hội doanh nghiệp Việt Nam ở châu Âu cho biết, hiện có nhiều sản phẩm, hàng hóa trong nước sản xuất đã quảng bá thành công và tạo được uy tín ở thị trường thế giới. Tuy nhiên, cũng theo ông Huê, để đẩy nâng tầm hơn nữa cho các sản phẩm Việt có sức lan tỏa mạnh trên thị trường thế giới, thời gian qua, cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam ở châu Âu đang chuyển đổi trên nhiều lĩnh vực như lựa chọn chủng loại mặt hàng, thay đổi hình thức kinh doanh hướng đến sự bền vững, nhất là những mặt hàng độc đáo riêng có của Việt Nam mà thị trường các nước sở tại không thể có. Những mặt hàng này phải đảm bảo chất lượng, có thương hiệu từ các địa phương và doanh nghiệp trong nước sẽ được đưa vào hệ thống kinh doanh trực tiếp của cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam tại châu Âu.

Một điều mà theo ông Huê lưu ý là thời gian qua các doanh nghiệp Việt Nam chưa tận dụng triệt để tiềm năng từ các doanh nghiệp người Việt ở nước ngoài. Một phần do còn nhiều chủng loại hàng hóa của Việt Nam xuất khẩu vào châu Âu chưa có giá trị thương hiệu, giá trị thấp. Mặt khác, sự giao lưu, liên kết giữa các địa phương, doanh nghiệp trong và ngoài nước chưa thực sự chặt chẽ. Vẫn còn rất nhiều địa phương trong nước có những mặt hàng, những sản phẩm hết sức độc đáo và có tính cạnh tranh rất cao nhưng cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam ở châu Âu vẫn chưa biết đến nên rất cần có một “cầu nối” để thông tin kết nối cả hai bên được thuận lợi và doanh nghiệp hai bên sẽ không đánh mất đi nhiều cơ hội phát triển.

Đồng tình với quan điểm trên, bà Lindsey M.Bier Marshall, Giáo sư Khoa Kinh doanh, Đại học Nam California - Mỹ cho rằng, dù đã có mặt ở thị trường nước ngoài, song nhiều thương hiệu Việt chưa thực sự có giá trị. Do đó, các doanh nghiệp Việt cần sớm nhận thức được mối quan hệ mật thiết giữa thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp trong sự phát triển của doanh nghiệp mình để nâng tầm thương hiệu doanh nghiệp bền vững. Một doanh nghiệp có sản phẩm với thương hiệu uy tín thì thương hiệu của doanh nghiệp đó cũng sẽ được nâng cao. Khi một quốc gia có nhiều doanh nghiệp với những thương hiệu mạnh sẽ là nền tảng quan trọng để nâng tầm thương hiệu của cả một quốc gia, bà Lindsey M.Bier Marshall khẳng định.

Ở một góc độ khác, Tiến sĩ Erhan Atay, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Kinh doanh quốc tế Đại học RMIT lại cho rằng, mặc dù giá trị xuất khẩu của các ngành công nghiệp chủ lực như chế biến thực phẩm hay may mặc đều tăng đáng kể, trên thực tế số thương hiệu xuất xứ từ Việt Nam được thế giới biết đến còn hết sức ít ỏi. Tiến sĩ Erhan Atay lý giải thêm rằng, doanh thu xuất khẩu của Việt Nam chủ yếu đến từ việc bán nguyên liệu thô, hoặc tham gia vào các quy trình sản xuất hoặc lắp ráp đơn giản trên chuỗi giá trị toàn cầu. Do đó các hoạt động kinh doanh này mang lại ít giá trị và không bền vững với cả doanh nghiệp và nền kinh tế nói chung. Kết quả là người tiêu dùng toàn cầu không biết đến thương hiệu Việt, và trong nhiều trường hợp người tiêu dùng trong nước lại chuộng hàng ngoại nhập hơn nội địa. Chính vì vậy, để cạnh tranh trong môi trường kinh doanh toàn cầu, đã đến lúc cả Chính phủ và cộng đồng doanh nghiệp Việt cần có cách tiếp cận toàn diện và cụ thể nhằm nâng tầm thương hiệu của từng doanh nghiệp. Chính sự phối hợp đồng bộ các chương trình chiến lược cũng như hỗ trợ của Chính phủ, kết hợp với nỗ lực từ phía doanh nghiệp sẽ làm gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của thương hiệu doanh nghiệp Việt ở cả thị trường trong nước và toàn cầu.

Xây dựng một thương hiệu quốc gia

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chương trình xúc tiến thương mại đặc thù, dài hạn và duy nhất của Chính phủ nhằm xây dựng, với mục tiêu phát triển thương hiệu quốc gia thông qua việc hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng, phát triển các thương hiệu mạnh trong nền kinh tế thị trường để quảng bá hình ảnh đất nước Việt Nam là quốc gia có hàng hóa, dịch vụ chất lượng, tạo dựng uy tín và nâng cao sức cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt trên thị trường trong nước và quốc tế.

Việc tham gia chương trình là một quá trình để doanh nghiệp đánh giá toàn diện các hoạt động, kết quả sản xuất, kinh doanh và chiến lược xây dựng thương hiệu thông qua hệ thống tiêu chí của chương trình, từ đó khuyến khích các doanh nghiệp chia sẻ và theo đuổi các tiêu chí của chương trình, đó là: Chất lượng - Đổi mới, Sáng tạo - Năng lực tiên phong. Đây không phải là giải thưởng mà việc lựa chọn các thương hiệu sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam chỉ là sự khởi đầu để các doanh nghiệp trở thành đối tác của chương trình. Nhà nước không làm thay cho doanh nghiệp nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam tạo chỗ đứng vững vàng trên thị trường trong nước, đẩy mạnh phát triển thương hiệu của mình ra thế giới.

Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ chỗ chỉ có 30 doanh nghiệp được công nhận vào năm 2008, đến nay trong top 50 thương hiệu giá trị nhất Việt Nam, tỷ lệ doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia tăng từng năm, từ 28% năm 2018 lên 34% năm 2021. Đặc biệt trong top 10, con số này đã từ 20% năm 2018 lên tới 60% năm 2021. Bên cạnh số lượng, tỷ trọng gia tăng về giá trị của các doanh nghiệp Thương hiệu quốc gia trong top 10 cũng tăng đáng kể, từ 21,9% năm 2018 lên gần 68% năm 2021.

Điều này cho thấy giá trị Thương hiệu Quốc gia Việt Nam liên tục được cải thiện. Theo Brand Finance, Thương hiệu Quốc gia Việt Nam năm 2021 được định giá ở mức 388 tỉ USD, tăng 21,6% so với năm trước và xếp thứ 33 toàn cầu. Việt Nam cũng nằm trong nhóm 10 Thương hiệu Quốc gia phát triển nhanh nhất trên bảng xếp hạng này. Từ những con số ấn tượng này đã đưa Việt Nam trở thành điểm sáng nhờ sự tăng hạng vượt bậc về giá trị Thương hiệu Quốc gia đi cùng những kết quả về kinh tế, xã hội đã đạt được, khẳng định uy tín và vị thế ngày càng cao trên thương trường quốc tế, đồng thời thể hiện sự chủ động và tầm vóc của Việt Nam trong hội nhập quốc tế.

Từ những kết quả đạt được trong thời gian qua, Thứ trưởng Bộ Công Thương Đỗ Thắng Hải nhìn nhận, các doanh nghiệp cần chinh phục khách hàng trong nước trước khi vươn ra toàn cầu, bởi nếu một quốc gia hoặc thương hiệu muốn thành công trên thị trường toàn cầu thì trước tiên họ phải giành được sự ưu ái của người dân và thị trường trong nước. Doanh nghiệp không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của thị trường nội địa. Nếu không thể lấy lòng khách hàng ngay trên sân nhà nơi họ am hiểu nhất về thị trường, thì không có gì đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ có cơ hội cạnh tranh tại các thị trường với môi trường chính trị, văn hóa xã hội và kinh tế khác xa bản địa.

Từ quan điểm đó, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã trở thành điểm nhấn và là động lực thôi thúc doanh nghiệp cải thiện nội lực, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm ngay từ thị trường nội địa từ đó làm ‘bàn đạp” nhiều thương hiệu của doanh nghiệp Việt đã lấn sân và tạo tiếng vang trên thị trường khu vực và thế giới.

Với mục tiêu lớn xây dựng Thương hiệu quốc gia Việt Nam thông qua thương hiệu sản phẩm, nội dung Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam giai đoạn 2020-2030 sẽ có sự gắn kết thương hiệu hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp với các hoạt động ngoại giao, đầu tư, quảng bá văn hóa, du lịch, từ đó xây dựng Thương hiệu quốc gia Việt Nam trở thành hình ảnh tích cực, hấp dẫn và thu hút đối với các nhà nhập khẩu, các du khách, nhà đầu tư, người lao động và người tiêu dùng trên thị trường trong nước và quốc tế.

Chương trình cũng tạo ra một chính sách, cơ chế thống nhất, đồng thuận trên phạm vi cả nước, từ Trung ương đến địa phương, giữa các bộ, ngành, tổ chức trong xây dựng, quảng bá thương hiệu, hình ảnh quốc gia Việt Nam.

                                                                                 Thủy Thanh/Đặc san Kinh doanh & Thương hiệu